经典营销理论有哪些?怎么用? 2020-11-20 06:31

  市场营销学,因研究如何满足顾客的需求而存在,因市场竞争的加剧而发展。理论上,所有企业乃至所有组织/个人的发展都离不开市场营销。

  即使是那些经典的理论,都不一定是真理,不能放置天下之皆准,都有特定的假设条件和局限性。比如,依赖期货市场价格发现功能的资源型企业,种植/畜牧业,水电路等垄断性公共服务企业,各类科研型企业,各种市场营销理论并不适用。

  经典营销,主要有哪些基础理论?哪些营销策略?这些理论/策略该怎么用?适用于哪些行业哪些人员?这才是市场营销相关人士所真正关心的。

  1、营销竞争三角模型。基于顾客、竞争对手、企业自身这三方视角的分析,是许多营销决策及行动的基础,该理论是营销基本功里的基本功,是武功心诀,所有行业,无论营销高层还是普通营销人员都应高度重视。

  2、顾客让渡价值理论。该理论本质上解释了顾客为什么买:顾客预期得到的总价值(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)与预期付出的总成本(货币成本+时间成本+体力成本+精力成本)之间的差额,该差额越大顾客就越有意愿购买,差额越低顾客越不愿购买。该理论也相当重要,适用于所有需要营销的行业及所有营销从业人员。该理论对消费品/服务业的营销指导性启发性大,但对生产资料类企业/精神文化类企业的营销指导性作用相对较弱。

  3、定位,即抢占顾客脑海里的特定有价值的位置,被公认为营销发展史上最重要的理论(美国营销协会评选)。该定位理论的信徒众多,社会上关于定位的培训课众多且动辄3天10万元的收费,其学员一般是大中企业的营销中高层及创业初成的小老板们。定位地位的确重要,主要适用于快销品/耐消品/生活服务业,但B2B行业/互联网行业的适用性弱,对营销基层人员的作用也不大。

  1、市场调查技术。没有调查就没有发言权。市场营销决策是建立在一系列市场信息基础上复杂性决策,无论一手资料或二手资料,无论定性调查还是定量调查,无论询问式、观察式还是实验式调查方式,这些调查方式方法,应是各行各业营销从业人员的基本功。

  2、顾客心理及行为分析。市场营销从洞察顾客的心理需求开始,营销从业者应该了解基础的顾客决策模型,消费心理动机,采购决策心理等。要满足顾客的心理需求,需要换位思考,站在顾客的角度考虑问题。所有营销人员都应该懂些消费心理学。

  3、竞争者分析。商场如战场,知己知彼百战百胜。了解竞争对手的一切,无论战略层面还是战术层面,无论营销策划人员还是一线销售人员,无论大企业还是小企业,其重要性不言而喻。

  1、STP营销战略模型。市场细分,目标市场与市场定位,即STP市场营销战略三部曲,特别是其中的目标市场评估、市场定位的确定是营销系列决策中的最顶层设计,是营销高层决策的必备工具模型,但与吃瓜群众等营销基层人员无关。

  2、产品与服务策略。产品与服务组合的扩展?简化?优化?差异化?产品与服务,是企业经营的基础,追求差异化产品与服务创新,追求苹果手机式极致的爆品,是各行各业营销中高层人的理想,也是市场策划相关人员的追求。然而该策略不适用于基层销售人员,因为他们的使命是销售既有的产品,几乎没有制定产品策略的权利和责任。

  3、价格策略。价格是唯一产生收入的营销要素,高端?中段?低端?抢市场为先还是利润优先?各渠道客户的最低最高价?战略性产品定价及价格管理,是营销乃至企业最高层责无旁贷的使命与职责。直接面对客户的营销基层人员,只有折扣定价、特价优惠、限时限量限价等战术性定价策略权限,甚至没有任何让利的权力。那些,那些随行就市的流通企业,那些依赖广告收入的精神文化类/互联网寄生类企业(如各类微信公众号/APP),价格策略则无用武之地。

  4、渠道策略。直营/直销还是经销/代理?多家还是独家分销?长渠道还是短渠道?门店地址选择?渠道策略的制订相对策略比较容易,但其渠道的组建执行很不容易。在快消/耐消品业,无论大企业还是小企业渠道策略都很重要,B2B企业也相对重要。对餐饮/住宿等生活服务业而言,渠道选址策略是最关键成功要素。对文化传媒业/互联网行业而言,渠道策略比较简单。一店开天下的电商品牌则无需渠道策略。

  5、市场推广策略之广告策略。以电视广告为代表的传统大众媒体广告已江河日下,新媒体广告仍在发展中。广告的总体重要性相对过去已经下降,但是仍然是快消品/耐用品等to C知名企业最重要的传播策略,流量时代新旧媒体广告仍为根本。to B企业的广告策略相对简单,也相对并不重要。

  6、市场推广策略之公关策略。广告没落,公关崛起,在信息传播多元化/碎片化/互动化的时代,以小博大的以提升知名度美誉度为目的的公关传播更受重视。to C大企业重视新闻报道、新闻发布会、公益赞助、事件口碑营销传播等公关活动,to B企业比较重视行业性新闻发布会、宣讲会/路演等公关策略。

  7、市场推广策略之促销策略。买赠、折扣等能够立竿见影的战术性销售促进活动,对to C, to B类企业都很重要,这是基层、中层销售人员最为重视的营销策略,但不应是注重长远发展高屋建瓴的营销高层关注重点。

  8、市场推广策略之人员推销策略。人员直销,展销会等,这是to B企业最为重视也最常见的市场推广策略,也是基层营销人员最为重要的工作,但该策略不受品牌力导向的知名to C大企业重视(不知名的to C中小企业也很依赖人员推销)。当然基于网络提供产品/服务的生活资料类品牌及精神消费类产品,几乎不需要线下的人员推销策略。无论to B还是to C还是网络新经济企业,突破空间限制的能双向互动的线上推销策略必不可少,口碑营销策略更不可少。 对许多to C企业而言,网红直播直销,也越来越成为重要的销售策略。

  9、市场推广策略之数据库营销策略。在如今的大数据时代,基于对顾客心理、行为的细分,用网络广告/email/电话/APP通知等形式进行针对性营销信息传播,千人千面精准推广,效益明显。数据库营销传播费用可控,效果可测,to C to B各类企业营销高层及策划人员都应该高度重视该策略的运用。

  更详细的营销理论/策略及岗位/行业适用性等内容,有兴趣的读者可阅读《营销基本功》一书。有空阅读此书,爱好营销的你一定会有所思、有所获。