德勤数字:“我们不想入侵广告公司业务我们要创新未来” 2019-10-05 23:43

  近一年来,唱响咨询公司、唱衰广告公司的声音不绝于耳,更有说法称咨询公司正试图将广告代理公司赶出麦迪逊大道,对此,德勤数字(Deloitte Digital)的总负责人Andy Main有些不耐烦,他说:“事实上是这些代理公司在试图模仿全球化的德勤数字,我们对此也感到受宠若惊。”

  德勤数字与埃森哲不同,埃森哲在去年5月份推出了自己的程序化服务部门,德勤数字并不太热衷于媒体市场,还是把这块市场留给双寡头集团还有媒体代理商吧。

  实际上德勤数字与众多媒体代理商合作,也与Facebook和Google合作,以解决方案打包给客户。Andy Main表示:“我们认为专注于自有媒体比第三方付费媒体更能充分利用在营销预算,因为你可以获取第一手数据并将其用于个性化内容。”

  AdExchanger就广告代理公司合并、数字转型以及CMO的角色转变等话题与Main进行了交流。

  AdExchanger:德勤数字将自己描述为一家“创意数字咨询公司”,这和广告代理公司有什么不同呢?”

  ANDY MAIN:刚开始的时候,我们专注于帮助企业在客户体验和客户关系方面展开竞争。很多工作都是在创意前端开展的。我们在9月份收购了人工智能技术公司Magnetic并将其分析和算法嵌入到用户体验中,这需要技术、设计、商业技巧和创意的融合。我们扩展了我们的创意数字咨询业务,它包括商业模式创新以及提出新的价值主张。

  某种程度上,Martin Sorrell在其创立的S4公司就采用了这种模式。他买下了一家程序化购买服务商(MightyHive),这实际上也是将技术与设计、营销和体验全部融为一体。

  AdExchanger:你们有没有计划收购一家程序化媒体公司,或者像埃森哲一样推出自己的程序化服务部门呢?

  ANDY MAIN:我们不会这样做,因为媒体行业的利润实在是太微薄了,它并不是业务的焦点。为什么我要进入一个别人想要退出的市场呢?

  我们也完全相信生态系统的理念。如果你自己没有某种资产,但你的一个朋友拥有——比如那些垄断型媒体公司——那么为什么不简单地合作呢?

  AdExchanger:有一种说法是,咨询公司几乎是在试图占领麦迪逊大道(美国许多广告公司总部集中在这里)。您怎么看?

  ANDY MAIN:实际上我想说的是,我们正在做的是为未来奠定基础,并不是想入侵和接管广告公司。媒体方面的业务基本上已经被Facebook和Google接管了,他们才是分掉广告公司蛋糕的人,不是我们。业务重心偏向于媒体的广告公司正努力摆脱将媒体作为主要收入来源的状况,但他们改变的速度还不够快。

  AdExchanger:对于最近一连串的广告代理公司合并,比如WPP旗下的智威汤逊WundermanThompson和伟门 VMLY&R合并,你是如何看待的?

  ANDY MAIN:这是不可避免的。将这些资产合并在一起非常有意义,如果我经营一家控股公司,我也会这么做,因为市场需要代理公司提供更广泛、全能的服务,而达成这个目标的一种方法是把你已经得到的小公司组合起来。

  但是从企业文化上讲,这种事情很难做到,也少有成熟的案例可供学习,一家控股公司内部的代理公司们在损益表上经常会有竞争,而且通常是相互猜疑的,它并不像在新闻发布会上描述的那样容易。

  AdExchanger:看起来一切都在变化中。你认为CMO这个角色变了吗?过去的一年中,CMO的职能发生了怎样的变化?

  ANDY MAIN:CMO现在更像是首席经验官。他们的职位描述正在被重新定义,因为必须在所有触点上都进行消息传递,而不仅仅是在人们买东西的时候才传递信息。聪明的CMO已经意识到了他们需要关注整个客户体验,而不是只关注营销、认知度和需求挖掘。

  我们还看到了一种趋势,即出现了更多的基于时点(moments-based)的客户体验设计,这不同于线性的推进过程和客户旅程,后者已经过时了。按照一系列的顺序步骤来操作对消费者来说并不方便——人们会在最适合自己生活的各种时刻来操作,如社交媒体上的消费者旅程可能明显缩短,消费更容易在某一个时点被直接刺激。

  AdExchanger:现在是时候来说说数字转型了。你们是如何帮助品牌商渡过这一演化过程的?

  ANDY MAIN:数字转型要做的是发现人们未被满足的需求,以帮助企业赢得未来,这意味着要找出从体验到服务有什么地方需要进行转型。营销代理商不会这么做,因为他们只关注营销、认知度以及造成影响让我去购买新产品。

  在弄清楚了你的转型目标之后,营销是你在业务转型的最后阶段才要做的事情。对于像泛美(Transamerica)这样的人寿保险公司来说,转型意味着帮助他们重新思考健康和财富之间的交集,而对于星巴克(Starbucks)或墨西哥卷饼(Chipotle)来说,尚未满足的需求可能是提前点餐,这样人们就不必排队了。

  我们的工作是将这些未被满足的需求转化为产品,并迅速、成功地投放到市场。要做到这一点,你需要具备超强的适应能力,还要同时具备战略技能、创新技能、创意技能、数字技术技能和以人为本的设计能力。市场营销是业务转型的一个重要组成部分,但它出现在转型的最后阶段,而且它远非业务发展必须解决的唯一问题。