床垫品牌全程营销策划方案 (经典) 2020-11-19 17:34

  床垫品牌全程营销策划方案 (经典)_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。床垫品牌全程营销策划方案 一、 床垫品牌市场现状分析 1、行业分布及市场格局 我国床垫市场是一个快速发展的市场,从上世纪 90 年 代期至今的短短 20 年间,不仅生成了一个庞大而广阔的市 场,而且还

  床垫品牌全程营销策划方案 一、 床垫品牌市场现状分析 1、行业分布及市场格局 我国床垫市场是一个快速发展的市场,从上世纪 90 年 代期至今的短短 20 年间,不仅生成了一个庞大而广阔的市 场,而且还促成了中国传统木制床具的变革,形成了人们对 睡眠方式的新概念。 经粗略估算,目前中国软垫业以不同的业态存在并生产 制造弹簧软床垫的有 1000 家以上,其中既有专业床垫制造 厂家,也有一些具备相当规模的卧房木家具企业自己配套的 床垫生产线,还有一些原辅材料供应厂家也在小批量生产床 垫,计年生产能力在 2000 多万床以上。这些企业在国内相 对独立的区域内形成了拥有主导地位的主流品牌床垫企业 为主,弱势床垫企业争占和填补低端产品市场为辅的市场格 局,大致形成了 3 种市场模式: A、以珠江三角洲和长江三角洲为主要区域的床垫细化 市场,形成了较为固定的高端床垫产品市场及消费群,且消 费层次丰富,并存在支持各个档次床垫延续经营的市场规 模,有超过 30%的潜在消费群体具有了解高端产品特点的需 求,并在正确咨询引导下完成其对高端产品的消费。 1 B、全国各地的中心城市的床垫消费市场出现细化,但 消费主体仍以中低端产品为主,高端产品的潜在客户群体占 有率低于 15%,而最终实现购买行为的约 7-10%。 C、各地乡镇和农村市场以中低端消费群体为主,由于当 地的财力所限,大部分消费者的目标主要是解决“有没有”, 这部分消费群体对价格要求较高,同时希望坚固、耐用的产 品,而高端产品潜在客户群占有率低于 10%,实际发生采购 行为的低于 5%。 2、市场需求逐年提升 我国的软垫业起步于上世纪 80 年代初,20 多年来快速 发展,2009 年全国软床垫的年产量达 2500 万床,总销售额 约 170 亿元人民币。弹簧床垫的引入不仅改变了中国人使用 木制床具的传统,更改善了国人的睡眠质量,软床垫也成为 国人婚嫁、乔迁必不可少的消费品。按照床垫更新周期为 10 年计算,内地 34837 万户家庭,每年即有 3500 万床的需求; 另一方面,国内住宅建设正以每年 15%的速度递增 6 亿平方 米,每年则有 600 万床垫的需求;再加上每年 1000 万对青 年结婚和 11000 家星级宾馆 120 余万套客房的床垫更新需 求,由此可见,国内软垫市场的需求不仅是庞大的,而且是 持久的。 此外,国内的床垫消费习惯与美国不同,美国人一直是 2 把床垫当成易耗品,更换期为半年至 1 年;而在国内,床垫 一直是更换期 10 年左右的耐用品。但这一消费习惯正随着 国人生活水平的富足向易耗品转变,更是增大了国内床垫市 场空间。 3、企业生产规模总量逐年提升 目前国内弹簧软床制造企业在 1000 家以上,据统计,2003 年全国软床垫的年产量为 1250 万床,xxxxx 年为 1500 万床, 2005 年以后每年都超过 2000 万床,如今年生产能力 20 万床 以上的企业不下 20 家,年生产能力 10 万床以上的约 60 家 以上,浙江的喜临门集团和我们床垫集团更成为如今的佼佼 者。 4、出现市场区域主流品牌 早在 2005 年 9 月,由国家质检总局牵头的中国品牌推 进委员会评价结果表明,山东凤阳集团的“凤阳牌”床垫、 浙江床垫集团的“床垫牌”床垫、喜临门集团的“喜临门牌” 床垫、湖北联乐集团的“联乐牌”床垫和广州穗宝集团的“穗 宝牌”床垫被评为“中国名牌产品”,标志着中国软垫业的 发展早已进入品牌培育阶段。如今这 5 家床垫企业不仅是中 国床垫业首批荣获此称号,也是整个中国家具业首获殊荣, 并在相对独立的区域占据了主导地位。 5、国内床垫品牌受到双重夹击 3 从目前床垫消费的趋势来看,床垫的高端市场始终被一 些进口床垫把持着,无论是品牌历史、生产技术还是使用价 值,洋品牌床垫在中高端消费群中似乎更有人缘。其实追求 其根底,其原因不外于这些品牌在市场细分上做的功夫十 足,其核心竞争力、也就是差异化竞争力明显,从而吃掉不 同消费需求的消费者。于是随着床垫市场的“蛋糕”越做越 大,在国产品牌床垫中,一些有底蕴、有实力的企业也在积 极争取高端路线,下猛力做市场细分。尽管国内的品牌床垫 如雅兰、穗宝、喜临门等与高端床垫相比有着高性价比优势, 但也面临双重夹击。一方面是高端市场知名度更高的国际大 品牌;另一方面又受到国内小作坊企业的价格冲击。所以只 能凭借前期影响而成为区域性品牌,而难以突破。 6、为提升国际竞争力,企业开始注重高端品牌建设 弹簧软床垫是家具产业中的新兴行业,是人们日常生活中 必不可少的用品,在我国已有 20 多年的历史。弹簧软床垫 行业引进国外的生产设备和生产技术始于 80 年代初,经过 不断消化和改进,产品质量有了明显的提高,基本达到国际 水平。随着全行业技改力度的不断加大,这一行业焕发出新 的生机。目前,我国弹簧软床垫的年产量已达到 2200 万张, 但是从总体上看,我们的弹簧软床垫行业大而不强,我国的 产品正在“走向世界”,但结构仍不尽合理,还有一部分产 品档次低、附加值低、技术含量低,并且在产品细分上做的 4 不够。因此,在国际交换中,我们处于不利的地位。随着经 济全球化步伐加快,国际市场竞争日趋激烈,市场竞争在很 大程度上取决于产品质量的优劣,要提高出口产品竞争力, 必须创出牌子,打出强势“中国品牌”的旗帜。 目前床垫市场现状是,国内床垫需求迅速增大,却没有 高端领袖品牌,而外资品牌正在蚕食鲸吞国内品牌打下的市 场。尤其随着人们消费意识水准和市场成熟度的提高,伴随 出现国外一些床垫大品牌的市场介入,如美国的席梦思、 SERTA、英国的斯林百兰、德国的美德丽和韩国的 ACE 等, 据不完全统计,在中国内地软床垫市场上有一定的知名度的 国外品牌企业至少在 30 个以上,使得床垫企业也必然要在 广告、服务等文化内涵上大下工夫,这就促成了中国床垫企 业在高端品牌建设上的觉醒和成熟。 二、高端床垫品牌成功案例分析