中国装备制造业品牌国际化的柳工探索 2019-10-09 17:05

  工业和信息化部日前发布了《关于促进制造业产品和服务质量提升的实施意见》,提出要通过培育品牌促进质量提升。引导企业建立以质量为基础的品牌发展战略,丰富品牌内涵,提升品牌形象。加强品牌宣传推广,引领消费需求,增强消费信心,促进企业加快质量升级。

  随着深化供给侧结构性改革的不断推进,品质化、品牌化乃至品牌高端化已成为中国制造高质量发展的新趋势。在需求多元化的开放市场上,通过企业主导的核心技术进步和产品功能创新,品牌协同技术进步的发展模式使中国制造业,尤其是装备制造业的国际竞争力不断提升。可以说,品牌发展为制造业企业获取竞争优势、实现高附加值、提升全球价值链地位,产生了决定性作用。作为中国制造业品牌建设研究案例之一,中国经济时报课题组日前赴广西柳州,深度剖析柳工集团在品牌国际化的发展方向上获得的经验和成就。柳工集团是中国研发及制造轮式装载机的领军企业,从坐等客户订单上门转向主动“走出去”,柳工自2003年开始,紧跟中国加入wto的开放道路,用10多年时间布局国际市场,参与国际竞争,如今已在全球拥有20个生产基地,10个海外子公司具有工程设计、营销及服务能力。拥有遍布6大洲、100多个国家和地区的300多家全球经销商,能及时响应全球客户的需求,实现本地化服务与支持。公司总部及下属控股子公司现有员工9500多人,其中1000余名工程师分布在世界级的五个研发中心。

  “柳工的品牌国际化道路,如果说有成功经验,一是坚持不为短期利益所惑,坚决拒绝贴牌,专注打造自主品牌。二是坚持国际化人才战略推动柳工品牌的国际营销,建立国际代理商体系。从2003年品牌国际化开始,我们做的第一件事就是花500万元请奥美的设计师设计柳工的新logo,这在当时也是蛮大胆的行为。”柳工集团董事长曾光安对中国经济时报记者说。

  “柳工的品牌国际化道路经历了四个阶段,出口贸易、国际营销、海外建厂、国际并购。”柳工集团主管国际营销的副总裁罗国兵向中国经济时报记者讲述了柳工集团海外发展的路程。2002年中国加入wto,柳工董事会敏锐地抓住了机会,提出建设开放的国际化柳工,由曾光安带队,从埃及、摩洛哥开始,发展国际业务。初创国际业务,柳工迈出艰难的第一步。2003年,曾光安一个人带上一台机器第一次参加工程机械的国际展会,他的那种不怕困难、勇往直前的闯劲,让加盟柳工国际团队的第8位员工罗国兵感慨万分:“如果思维守旧,是不可能去搞国际化的,特别是机械行业,我们的装备制造业,在那个时候基础和前提条件还非常弱。”正是凭借着国际化的眼光敢闯敢试敢干的精神,才使柳工从出口贸易到“走出去”、从海外建厂到海外并购,走出了一条品牌国际化的柳工之路。罗国兵说,曾光安董事长去年引用明代归有光的一句话“天下之事,因循则无一事可为,奋然为之,亦未必难”,来总结柳工海外发展的信念决心,“这是非常精辟的,这也是我们国际营销事业部全体员工的座右铭”。

  各种展会跑了一年,卖了几十台设备,曾光安觉得这样不行,柳工必须要从贸易转向营销,要了解市场的真实需求,并为这样的需求完成服务匹配,建立国际代理商体系。到2004年,柳工在澳大利亚建立第一家海外子公司,才在海外营销上形成了真正的突破,找经销商、找合作伙伴,关注产品定位和服务,柳工在走向国际一开始就花费巨大精力打造的新logo逐渐为国际同行所知。

  2006年,曾光安作为企业家代表之一,随国家出访。11月份访问印度,曾光安因为英语特别好,和印度的一些公司ceo能够完美沟通,并在这一过程中寻到商机,决定在印度建立第一个海外工厂。2007年柳工印度公司成立,2009年7月1日,柳工的印度制造工厂开业,这是中国在印度建立的第一家制造业工厂。柳工印度公司在经历了长达7年的艰苦探索和不断改进后,终于实现扭亏为盈,现已成为印度“最佳工厂”之一,先后荣获“最佳国外投资商”和“中印榜样企业”两项印度政府大奖。

  对波兰的商务考察时,曾光安产生了收购波兰重型工程机械行业巨头hsw的念头。经济危机给柳工创造了机会,从2010年开始艰苦的谈判,2012年柳工斥资3.5亿元人民币,成功实现对波兰hsw公司民用工程事业部的收购。作为闻名全球的重型工程机械及推土机制造商,hsw公司的齿轮传动技术在全球居于领先地位。从贸易到营销,从海外制造到海外并购,柳工的品牌国际化探索进入深度发展阶段,形成了营销、研发、制造、资本为一体的国际化模式--海外研发遍及英国、波兰、印度、美国,海外制造建立了印度、波兰、巴西、阿根廷等工厂,蹚出了中国企业国际化的市场模式。建成四个制造工厂,客户覆盖148个国家,服务网络覆盖139个国家。

  中国品牌海外推广,从柳工的经验来看,第一是坚持国际业务为一把手业务。品牌是体现企业战略意志和战略远景的,建立企业品牌形象,不是一天两天的事,它的内涵需要不断地重复、重叠。

  第二是自始至终坚持自主品牌道路。“我干了这么多年,从来没有涉及贴牌,哪怕是刚开始最难的时候。”曾光安说。“打造自主品牌,坚决拒绝贴牌”的国际化经营理念,使柳工得以避开因贴牌代工而陷入全球价值链低端的风险。一个意大利跨国公司曾以“柳工不进入欧洲市场”为交换条件,开出每年购买柳工近千台设备的优惠条件,但柳工不为所动,坚守打造柳工自主品牌的国际化底线。“坚定自主品牌,其实有很多内涵在其中。我们可以借势,比如和康明斯建发动机合资公司、和采埃孚建变速箱合资公司,但整体的大品牌仍然是中国企业的自主品牌,这很重要。”罗国兵说。

  第三是专注品牌内涵。“品牌不是孤立的,品牌如果只是个名称,很容易被忘记,品牌一定要有实际的内容,体现企业的核心文化。”罗国兵说。“致力于为客户提供卓越的工程机械产品和服务柳工”“成为工程机械行业世界级企业”不仅是柳工的愿景,也是柳工承担国家使命的重要体现。

  对企业品牌内涵的了解,柳工品牌总监st acie对中国经济时报记者说:“柳工品牌不仅仅是我们现在所宣传的这些东西,它牵扯到我们公司每一个人,不仅仅是我们的logo、我们播放的广告,甚至于我们做的每一个螺钉。我们的供应商,我们的产品都是柳工品牌的体现。通过多年的国际化发展,我们能够认识到,柳工品牌就是我们整个公司的建设,柳工所有的东西,包括研发、产品质量、合作伙伴、人才建设,都会促进柳工品牌的发展,会对整个柳工的国际品牌形象建设起到非常重要的作用。”

  第四是企业人才的国际化和本地化。柳工的国际化开拓,离不开对本行业国际化人才孜孜不倦的追求。在柳工开始国际化迈出第一步时,曾光安就深谙国际化人才的重要性,他把目光盯向本行业国际领先企业的高管身上。柳工集团副总裁闭同葆就是曾光安花了四年“忽悠”到柳州来的。“他当时在国外的一家工程机械公司负责研发工作,他来了之后彻底改变我们的研发中心,包括研发体系,经过十几年的发展,无论是研发流程、产品改进、质量体系,还是产品设计、成本等,都使我们获得了巨大的提升,让我们有了世界一流的研发水平。”曾光安说。如闭同葆一样,在柳工,有一大批负责品牌、研发和国际营销等事务的高管,均来自全球不同国家的行业内资深人才。

  随着中国经济的不断壮大与发展,我国企业在《世界品牌500强》中的数量正在不断增加,但同时,制造业品牌的数量相比欧美、日本并不多。尤其是装备制造业,中国企业数量较少,品牌价值以及品牌影响力也相对较低,进一步提升我国装备制造业品牌国际竞争力还有很长的路要走。

  中国制造业走向世界,以柳工为案例,曾光安认为,首先,核心还是产品和技术,技术、质量、品质,怎样满足全球不同国家、不同地区、不同行业客户的需求是最大的挑战。这也是柳工坚持人才国际化和本土化的根本原因。“柳工在海外大概有将近10万台设备,分布在100多个国家,如果全球代理商渠道建不好,本地化服务能力不足,柳工的品牌就树立不起来。”曾光安说。

  其次,是支撑全球运营的管理体系。真正支持全球化运营体系和国际品牌的,是它的高效率管理系统。这个管理系统涵盖企业每一个领域,技术研发体系、制造体系、财务、人力资源、法务,所有这些体系的构建,其难度不是有钱就能解决的,还需要时间积累。

  最后,上述问题都是可以解决的,最难的是真正培养一批有世界眼光和战略意识的企业家队伍,企业家队伍才是真正的核心。“中国企业家队伍的培养力度还不够。随着国家提出海外战略、走出去战略,要把企业做出品牌、做长久,不是几年时间能够完成的。企业的国际化战略,没有十年,搞点贸易可以,真正把企业、市场、渠道、制造、研发拓展到全球,想三五年完成根本不可能。当然,还有一个途径是并购,并购速度最快,但风险和难度也最大。因此,培养一批真正热爱国家,有使命感,愿意奋斗的企业家,是中国制造业品牌走向世界的基础和前提。”

  中国制造业品牌如何成功走向国际,stacie认为,关键还是要去了解客户关注的事情,任何事情都是我们向外传递信息的一个过程。我们在把自己的公司呈现给世界的时候,首先要考虑到一些细节,比如公司名字写对了没有、品牌内容如何、产品质量怎么样,这些都非常重要。此外,还是要做好品牌的本地化,要了解当地客户的需求。这些问题一些大的跨国公司做得很好,但是一些规模小一点的公司可能还要更加关注这些问题。“其实我们不仅仅要在婚礼的那一天表现得很完美,在呈现产品的时候也同样如此。”stacie说。(记者 李成刚)